kotabontang.net - Pada awal tahun 2000-an, Michael Dell pernah mengundang Prof. Mohan Sawhney ke tim direksi Dell untuk bicara soal strategi pemasaran. Selama dialog, Mohan menengarai bujet R&D Dell terbilang kecil- lebih kecil ketimbang perusahaan teknologi lainnya, seperti Microsoft, Hewlett-Packard, dan Intel. Sedikit mengherankan karena meski bujet kecil, tapi Dell bisa meraup mendongkrak pendapatan puluhan miliar.
Michael Dell punya alasan kuat. Menurut dia, perusahaan lebih memfokuskan diri pada rantai pasokan (supply chain) dalam bisnisnya ketimbang penelitian.
“Kami fokus pada dua kompetensi utama, yakni membuat komputer dan mendistribusikannya secara langsung ke pelanggan kami tanpa pihak perantara. Kami menang bukan dengan menjadi yang pertama di pasar dengan produk inovatif. Tetapi, kami menang dengan menjalankan rantai pasokan dan kanal distribusi yang efisien dan hemat ongkos,” kata Dell.
Pilihan pada dua kompetensi itulah yang oleh Mohan disebut dengan strategi fokus. Menurut Mohan, perusahaan harus menerapkan strategi lensa agar bisa menentukan fokus yang dikerjakannya. Lensa inilah yang membantu perusahaan memprioritaskan peluang-peluang yang mendatangkan pertumbuhan berkesinambungan (sustainable growth).
Tentunya, masing-masing perusahaan memiliki lensa (baca: fokus) yang berbeda. Dell mempunyai fokus yang berbeda dengan Microsoft, Samsung, maupun Hewlett-Packard. Lalu, bagaimana perusahaan bisa menentukan lensa/fokusnya masing-masing?
Mohan dalam bukunya berjudul “Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth” (2014), memaparkan empat dimensi fundamental bagi bisnis untuk menentukan fokus. Keempatnya adalah WHAT, HOW, WHERE, dan WHO. Masing-masing dimensi utama tersebut dibagi menjadi dua subdimensi yang lebih spesifik.
Dimensi WHAT mengacu pada apa yang ditawarkan perusahaan. Dimensi ini terdiri dari dua subdimensi, yakni produk dan merek perusahaan. Procter & Gamble, misalnya, memiliki merek perawatan mulut Crest yang menaungi produk sikat gigi, pasta gigi, dan pemutih.
Dimensi WHO mengacu pada orang-orang yang menjadi segmen dari produk perusahaan. Dimensi ini terdiri dari dua unsur utama, yakni pelanggan dan mitra perusahaan. Microsoft membidik pelanggan dari segmen korporat, bisnis kecil, dan konsumen. Sementara, mitra bisnisnya datang dari integrator sistem, distributor, maupun vendor peranti lunak independen.
Dimensi WHERE mengacu pada wilayah geografi yang menjadi pasar atau tempat di mana perusahaan menjalankan bisnisnya. Microsoft memiliki lebih dari seratus wilayah pasarnya di seluruh dunia dan menggunakan beragam kanal, seperti jaringan penjualan langsung, peritel, OEM (equipment manufacturers), VARS (value-added ressellers), sampai kanal penjualan online.
Dimensi HOW merujuk pada proses dan cara operasional perusahaan dan mekanisme monetisasi. Proses ini meliputi seluruh sistem internal dalam mengelola pelanggan, keuangan, teknologi informasi, dan sebagainya. Mekanisme monetisasi meliputi penjualan produk, iklan, pendapatan berlangganan, maupun inovasi-inovasi terbaru seperti premium. Premium biasanya dilakukan dengan memberikan suatu layanan gratis kepada pelanggan. Namun, bila pelanggan ingin mendapatkan layanan yang lebih, mereka akan dikenai biaya.
Mohan menegaskan delapan dimensi spesifik di atas menjadi strategi perusahaan dalam menentukan fokusnya agar bisa mengalami pertumbuhan yang berkesinambungan. Perusahaan bisa memilih fokus di dimensi mana saja yang sesuai dengan karakter, kompetensi, dan kekuatan kompetitif yang dimilikinya. Tak perlu menguasai semua wilayah karena hanya akan berujung pada ketidakfokusan dan pada akhirnya membuat perusahaan tidak lincah di pasar. “Inilah kekuatan dari lensa atau fokus itu!” tandas Mohan. (as/kompas.com)
